ミステリーフレーバーが米国で大ヒット、味を伏せるほど売れる逆転の仕掛け

2026年10月31日

味がわからないお菓子に、あえて手を伸ばしたくなるのはなぜでしょうか。アメリカでは、大手菓子メーカーが味をあえて伏せた「ミステリーフレーバー」の商品が相次いで出ており、TikTokでは中身を予想する動画や議論が増えています。食べる前から話題になるこの仕掛けを、食の新しいトレンドとして見てみます。

1. 核心をひとことで

私も学生の頃、見た目では何味か分からない市販のお菓子を、友人数人で食べたことがあります。味を伏せた商品の面白さは、こうした場面に近いと私は考えています。

ひとことで言えば、食べ物の価値の置き場所が「美味しさそのもの」から「参加して謎を解く体験」へ少しずつ移っている、ということです。ハロウィンに合わせて正解が明かされる仕掛けや、TikTok Shopでの先行販売は、買う理由を味だけに頼らない形になっています。

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海外の食トレンドとして各メディアで取り上げられている話題ですが、日本ではブラインドスナック文化の一部として知られる程度で、このような売り方はまだ広く知られていません。ここでは、アメリカでの広がりを整理したうえで、日本の家庭で真似できる部分を考えます。

数字だけ見ると、味を伏せた商品は「中身のわからない、買いにくい商品」に見えます。しかし実際は、味の答え合わせまでが商品の一部になっています。食べる前の考察と、食べた後の答え合わせの両方で話題が続くため、味そのものより「考えた時間」が記憶に残りやすい設計だと私は思います。

私も新しいお菓子を買うときは、まず原材料を確認します。味を伏せた商品では、この手がかりがなくなるぶん、買う判断は話題や仕掛けの側に寄っていくと考えられます。

味を当てる遊びは、食べ物の情報を目隠しして感覚だけで判断する「ブラインドテイスティング」の考え方と近いものです。ワインや紅茶の世界では、ラベルを隠して比べることで、先入観が味の印象をどれだけ変えるかを確かめてきました。

味覚は、舌で感じる味だけで決まるわけではありません。香り、食感、温度、見た目、そして「これは甘いはずだ」という期待が重なって、一口の印象ができあがります。風味の多くは鼻で感じる香りによるとされているため、味を伏せると、食べる人は普段より香りや食感に意識を向けることになります。

アメリカでは、ハロウィンの時期に菓子を分け合ったり交換したりして楽しむ文化があります。菓子を買う行為が、そのまま誰かと話す材料になる点は、今回の仕掛けとよく合っていると考えられます。SNSで考察を投稿し合う流れは、この昔からのお菓子の楽しみ方を画面の中に広げたものと見ることもできそうです。

栄養の面では、味を伏せても成分表示の内容は変わりません。甘味や塩味の強さは「体験として楽しめるもの」であって、食べる量を決める目安にはなりません。食べすぎないよう、食べる分量は先に決めておくのが無難だと私は考えています。

味を伏せた楽しみ方は、ほかの食の楽しみ方と並べてみると、何を重視しているかが分かりやすくなります。

楽しみ方	味の情報	楽しみの中心	家庭での再現しやすさ
通常の新商品	味の説明がある	味の評価と比べる	買えばすぐ試せる
限定フレーバー	味が見える	期間限定の特別感	買えば同じ体験ができる
ミステリーフレーバー（米国の例）	味を伏せる	考察と答え合わせ	商品の仕掛けは家庭では作りにくい
家庭のブラインド味当て	出す側が決める	当て合う会話	身近な材料で手軽にできる

私が味のわからないお菓子を買うなら、決め手は話題になっているかどうかです。

味が見える限定品は、食べたときの満足感がわかりやすい一方で、話題の広がりは限られやすいと私は思います。味を伏せる仕掛けは、食べる前の時間まで楽しみに変えられる点が強みです。

Q. 味を伏せたお菓子って、結局なにが楽しいの？
A. 食べる前に「甘いかな、酸っぱいかな」って考えるところが楽しいんだワン！当たっても外れても、みんなで話せるのが一番のごほうびだワン。
Q. うちでも同じことはできるワン？
A. できるワン！市販のお菓子や調味料を小さく切って、目隠しして当てっこするだけでOKだワン。僕なら、同じ系統のお菓子を2つ並べて当てる遊びをしてみたいワン。